Verkaufsstrategie für eine Unternehmenstransaktion festlegen

Verkaufsstrategie festlegen

Die endgültige Verkaufsstrategie legen Sie gewöhnlich in Abstimmung mit Ihrem M&A Berater fest, nachdem dieser Zugang zu den relevanten Unternehmensdaten bekommen hat. Eine erste Einschätzung kann er Ihnen möglicherweise bereits in den Vorgesprächen mitteilen, aber die tatsächliche Verkaufsstrategie für Ihr Unternehmen entwickelt sich dann erst nach der Mandatierung.

Zielgruppe definieren

Zunächst müssen Sie gemeinsam überlegen welche Art von Käufer für Ihr Unternehmen in Frage kommt. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen:

• MBO-Kandidaten: Management Buy Out. Dies bedeutet, dass eine oder mehrere Personen aus dem bestehenden Management des Unternehmens dieses kauft und im Anschluss leitet. Das eigene Management kennt das Unternehmen gut und kann die Chancen des Unternehmens beurteilen. Bedingung ist, dass Ihr Unternehmen überhaupt solche Kandidaten beschäftigt.
• MBI-Kandidaten: Management Buy In. Dies bedeutet, dass eine oder mehrere externe Personen das Unternehmen kaufen und anschließend leiten. Solche Interessenten gibt es für viele, aber nicht für alle Unternehmen.
• Strategische Investoren: als strategische Investoren bezeichnet man andere Unternehmen, die sich von Ihrer Marktposition einen Vorteil versprechen. Sei es, weil sie sich vergrößern wollen, weil sie selber Bedarf für Ihr Unternehmen haben oder weil sie einen Konkurrenten weniger im Wettbewerb haben möchten. Der strategische Hintergrund kann sehr vielseitig sein. Solche Kandidaten gibt es in Abhängigkeit vom Preis am häufigsten.
• Finanzinvestoren: sie kaufen Unternehmen, um sie entweder weiter zu verkaufen, Gruppen aus mehreren Unternehmen zu bilden oder um an ihren finanziellen Erträgen zu profitieren. Grundsätzlich sind die meisten Finanzinvestoren nur an Unternehmen ab einer bestimmten Größe interessiert, da der Aufwand der Prüfung sonst unverhältnismäßig groß ist.

Gemeinsam mit Ihrem Berater müssen Sie überlegen, für welche Zielgruppe Ihr Unternehmen in Frage kommt. Gibt es in Ihrer Belegschaft mögliche Kandidaten für einen MBI? Ist das Unternehmen in einer Größe, bei der ein MBI überhaupt finanzierbar ist? Kommen Finanzinvestoren als Käufer theoretisch in Frage? Der Ausschluss bestimmter Zielgruppen hat Auswirkungen auf die Erstellung der Longlist (die Liste der anzuschreibenden potenziellen Kandidaten) und auf die Verkaufsunterlagen.

 

Unternehmenswert berechnen

Zu einer guten Strategie gehört eine realistische Preisvorstellung. Definieren Sie mit Ihrem Berater eine Preisspanne und finden Sie heraus, ob Ihre Preisvorstellungen und die Markteinschätzung des Beraters überhaupt vereinbar sind. Der Berater profitiert von einem höheren Verkaufspreis, aber nur dann, wenn Sie bereit sind zum Marktpreis zu verkaufen. Daher ist es ratsam, sich mehr mit dem Minimum-Preis, als mit dem theoretischen Wunschpreis zu beschäftigen.

Besonderes Augenmerk sollte dabei auf die Unterschiede zwischen Bruttokaufpreis (Unternehmenswert) und Nettokaufpreis gelegt werden. Viele Unternehmer vergessen, dass ein Käufer nicht den Unternehmenswert bezahlt, sondern nur den ermittelten Nettokaufpreis.

Das gemeinsame Ziel von Berater und Unternehmer muss sein, dass in der Verkaufsstrategie vorab ein Korridor zwischen Minimumpreis und Wunschpreis definiert wird. Der Berater muss sich darauf verlassen können, dass der Unternehmer zu diesem Minimumpreis auch verkaufen würde. Und der Unternehmer muss sich darauf verlassen können, dass der Berater alles dafür tut, den Wunschpreis zu realisieren oder sogar noch einen höheren Preis zu erzielen. Dabei sollte sich der Unternehmer vorab genau informieren, welcher tatsächliche Kaufpreis daraus resultiert und wie dieser unter Berücksichtigung der Steuern schlussendlich bei ihm ankommen würde.

 

Ansprache definieren

In den Verkaufsunterlagen muss das Unternehmen so attraktiv wie möglich dargestellt werden. Aber was bedeutet das überhaupt? Bei jedem Unternehmen gibt es unterschiedliche Möglichkeiten diese „Story“ zu erzählen. Zu einer Verkaufsstrategie gehört es, sich auf eine Story festzulegen. Was macht dieses Unternehmen zu etwas Besonderem? Warum soll es verkauft werden? Welche Chancen bietet das Unternehmen in der Zukunft?

Die Perspektive des Unternehmers ist nicht immer die verkaufsförderndste. Vielleicht macht sich der Unternehmer Sorgen aufgrund der zunehmenden Konkurrenz oder steigender Kosten? Vielleicht ist er ausgebrannt oder gesundheitlich angeschlagen? Es gibt sehr viele mögliche Motive ein Unternehmen zu verkaufen, aber selten ein völlig Neues für einen erfahrenen M&A Berater. Daher ist es wichtig, diese Motive offen anzusprechen und eine schlüssige und verkaufsfördernde Strategie abzustimmen.

Die Ansprache muss insbesondere auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Teilweise arbeiten Berater hier auch mit unterschiedlichen Versionen der Verkaufsunterlagen für unterschiedliche Zielgruppen.

 

Zeitplan abstimmen

Bei einigen Unternehmensverkäufen drängt die Zeit: das Unternehmen befindet sich in einer Schieflage, kann seinen Kapitalbedarf nicht decken oder der Unternehmer ist ausgefallen. Solche Bedingungen haben Implikationen auf die Verkaufsstrategie und müssen offen diskutiert werden. Es macht keinen Sinn, seinem Berater die Probleme zu verschweigen, davon werden sie nicht verschwinden.

Auch wenn es keine solch drängenden Probleme gibt, sollte in der Verkaufsstrategie ein grober Zeitplan aufgestellt werden. Bis wann werden die Verkaufsunterlagen erstellt? Wann ist ein günstiger Zeitpunkt um Kaufinteressenten zu kontaktieren? Wann sind Jahresabschlüsse und andere notwendige Unterlagen fertig? Wie lange dauert typischerweise die Vertragsverhandlung bei dieser Gesellschaftsform? Wie aufwändig wird die Unternehmensprüfung?

Die Aufstellung des Zeitplans zeigt dem Unternehmer auch eine erste realistische Einschätzung der Transaktionsdauer. In der Praxis kann es dann auch einmal viel schneller gehen oder eben länger dauern.

 

Verhandlungstaktik abstimmen

Ob die Verhandlungstaktik bereits im Vorfeld abgestimmt wird, ist von Berater zu Berater unterschiedlich. Aber zu einer Verkaufsstrategie kann es auch gehören, sich im Vorfeld Gedanken zur Taktik zu machen, beispielsweise, wenn man sich sehr sicher ist, dass es diverse Kaufinteressenten gibt. In so einem Szenario muss es das Ziel sein, dass die Interessenten sich gegenseitig hochbieten. Der Berater würde diese Informationen dann geschickt platzieren, so dass der bestmögliche Preis angeboten wird. Es gibt kein vorgeschriebenes Bieterverfahren, daher gibt es hier viele verschiedene Ansätze.

Als Verkäufer können Sie entscheiden, welche Informationen Sie einem Interessenten geben. Natürlich besteht immer die Gefahr, dass der Kaufinteressent glaubt, dass Sie nur „bluffen“ und es entweder gar keine weiteren Interessenten gibt oder diese kein so hohes Angebot abgegeben haben. Daher lässt sich nicht pauschal sagen welche Taktik hier die geschickteste ist. In manchen Fällen mag es besser sein zunächst mit einem niedrigen Unternehmenswert in die Vermarktung zu starten, in anderen Fällen sollten Sie bereits hier einen hohen Wert ansetzen. Je nachdem wie gefragt Unternehmen in diesem Bereich aktuell sind und mit wie vielen Interessenten Sie rechnen. Denn bedenken Sie: ein Unternehmensverkauf ist eine sehr komplexe Transaktion. Der Kaufinteressent benötigt sehr viele Unterlagen und möchte Sie persönlich kennenlernen, bevor er ein Kaufpreisangebot abgibt. Sie können also nicht mit 50 Interessenten parallel verhandeln.